Создание любого коммерческого видеоролика начинается с написания сценария и поэтому очень часто перед специалистами встает вопрос: «Как написать сценарий?». Давайте сначала разберем три основные ошибки при создания сценария.
Цель статьи: поделиться опытом и знаниями о том, как самостоятельно написать сценарий для видеоролика под любые цели и задачи, повысив его эффективность.
Для кого: специалисты по продвижению и рекламе, владельцы бизнеса, видеографы коммерческого видео, фрилансеры, SMM специалисты.
Автор: Потапов Александр
Три классических ошибки при написании сценария
Форма сценария
Во-первых, из-за нехватки опыта и знаний, большинство специалистов выбирают неверную форму сценария. Сценарий это не просто документ с монолитным текстом и пунктами. Сценарий — это структурированный детальный план съемки и у него есть специфичная форма.
Цели для видео
Во-вторых, руководители и специалисты по рекламе не всегда правильно понимают цели видео и поэтому ставят её неправильно. От этого сценарий получается нестабильным, раздутым и зритель теряет фокус внимания.
Идеи и образы
В-третьих, специалисты используют в качестве примеров другие ролики, вместо того чтобы придумывать оригинальные идеи. Если вам понравился ролик это еще не значит, что он был успешен. Чтобы не копировать чужие ошибки нужно не боятся экспериментировать и создавать свое, пробовать новое, но учитывать тренды и потребности клиента.
А теперь разберём каждый пункт подробнее.
Сценарий это не просто бумажка с текстом
Сценарий — это детальный план, сюжетная схема вашего видеоролика, в которой подробно расписано то, что должно происходить в кадре, например:
- Расстановка объектов и их перемещение
- Изменение ракурса и движения камеры
- Действия, жесты, мимика и речь человека
Все это позволяет снимать ролик планомерно сцена за сценой, шаг за шагом, без суеты, не импровизируя и не придумывая на ходу. Импровизация вполне допустима, но если вы можете это сделать уверенно, не снижая качество ролика.
Не важно, снимаете вы ролик самостоятельно или хотите заказать видеоролик в сторонней компании, уделите время подготовке сценария.
Пример простого сценария
Действуя по такой схеме, снимать видео одно удовольствие. Результат съемки предсказуем для каждого участника процесса. Имея подробный сценарий вы сможете снять видео практически с любым оператором у которого руки из правильно места растут.
Смотрите нашу статью: сценарий рекламного ролика с примерами.
Также на этапе разработки сценария, можно сделать дополнительное приложение, где для каждой сцены прописать необходимый дополнительный реквизит, любые мелочи, которые сделают ваше видео более интерактивным. Это позволит не забыть про них при подготовке к съемкам.
Что такое сценарный план и в чем его отличие от подробного сценария?
Сценарный план — это промежуточный документ для согласования структуры ролика с руководством или клиентом. В нем вы описываете основные блоки будущего ролика. Затем они будут отображены в подробном сценарии в колонке «Сцена».
Смотрите пример сценарного плана для видео про светящиеся панели.
При написании сценарного плана используется множество различных структур. Какие-то приемы были взяты из сферы копирайтинга, что-то пришло из кинематографа, искусства сторителлинга и конечно из области психологии. В следующих статьях мы приведем несколько примеров.
Определитесь с целями видео
Запомните очень простое правило одна цель – одно видео. Цель ролика определяет его сценарий. Реклама продукции это не обзор продукции, презентация компании это не фильм о компании и не реклама. Часто специалисты путают и смешивают эти ролики.
Не важно какой тип ролика вы снимаете, не нужно запихивать в него всё и сразу. Если видео очень большое, например презентация крупной компании, то это скорее исключение. Но даже здесь вы можете разбить видео на укрупнённые эпизоды, например:
- история компании
- все про продажи
- все про производство
- все про сотрудничество и т.д.
В начале и в конце блоков можно сделать фирменную 2-4 секундную заставку или перебивку с логотипом. Также можно визуально связать эти блоки одинаковыми элементами такими как: 2D графика или переходы, выполненные с учетом фирменного стиля.
Какими могут быть цели для видео?
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
Донести ценную информацию до потребителя: это могут быть обзоры продуктов, новости компании в видео-формате, различные объяснения, бизнес процессы, обучении и все что связано с донесением любой информации и т.д.
ФИНАНСОВЫЕ
Повысить конверсию сайта или рекламной кампании. Продавать можно не только товары, но и идеи об их использовании.
ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ
Это любой нестандарт, который привлекает внимание к вашему бренду. Динамичные и забавные видео, вирусное видео, креативная реклама, социальное видео.
Как выстроить воронку продаж с помощью видеороликов с разными целями?
ШАГ№1
Креативный ролик для привлечения внимания
Вы делаете креативный ролик с целью привлечь внимание к вашему продукту. Тем самым приводите зрителя на ваш сайт, страничку в социальной сети. Вы показываете этот ролик максимальному числу пользователей с помощью контекстной рекламы или рассылок.
ШАГ №2
Продающий или обзорный видеоролик
На странице, где размещен рекламируемый продукт вы помещаете продающий ролик, который показывает пользы и выгоды, мотивируя пользователя к покупке.
ШАГ№ 3
Видео инструкция или объяснение
После того как человек совершил покупку он получает обучающее видео о вашем продукте. Это может быть инструкция или объяснение чтобы покупатель мог использовать ваш продукт с максимальной эффективностью. В этом же ролике вы можете рассказать о других сопутствующих продуктах, которые также можно купить у вас или ваших партнеров.
Цель ролика влияет на его структуру. Она же определяет выбор методики для поиска идей и визуальных образов. О некоторых методах генерации идей и образов мы поговорим в других статьях нашего блога. Также этому посвящена отдельная, большая глава в обучающем курсе по видеомаркетингу.
Поиск идей и визуальных образов для сценария
Как правило, маркетологи и специалисты по рекламе начинают писать сценарий, насмотревшись примеров в интернете. Они не думают, что большинство этих роликов также сделаны по этой же схеме. В итоге получается однотипные презентации с заезженными фразами, про опыт работы, про площади, про персонал и про партнеров. Используют неуместный юмор, монтаж и заезженные приёмы.
Избежать этого можно, если подходить к созданию идей для видео системно. Если вы прямо сейчас поставите себя на место клиента и начнете смотреть на ваш продукт его глазами, то увидите много интересного и необычного, что может лечь в основу творческих идей.
Даже правильно заданный вопрос может привести вас к оригинальной идее. Ниже будет пример того, как это работает.
Хотите легко придумывать идеи для видеороликов? Читайте нашу подборку статей.
Задавайте себе правильные вопросы и научитесь смотреть на свой продукт глазами покупателя
Вот так снимают похожие друг на друга видео:
- если вы производственная компания – первая мысль показать все циклы производства
- если вы строите дома – нужно показать постройку дома
- если вы больница – давайте покажем наших врачей
Для того чтобы избежать подобного явления достаточно задать себе правильные вопросы.
Например у вас медицинский центр:
- Что такое медицина для людей? Это забота о здоровье.
- Что такое забота о здоровье? Это (например) спорт – то есть люди, которые заняты спортом, думают о здоровье.
- Что такое спорт для здоровья? Это сотни методик оздоровления для использования дома или в зале.
Ответив на вопросы, вы ищете спортивный клуб (с хорошим маркетингом) и предлагаете снять совместный видеоролик о здоровье, где рассказываете зрителю о том как сочетать спорт и лечебные процедуры или диагностику чтобы поддерживать высокий уровень здоровья. Можно сделать из этого серию видео и транслировать сразу на две аудитории. Шикарный план!
Только лишь за счет этого простого подхода можно сгенерировать массу отличных идей для видео. Давайте посмотрим ещё один пример.
Что такое кофе?
Помните старые рекламные ролики NESCAFE?
В 90х по телевизору показывали серию рекламных роликов без слов. Это были различные жизненные ситуации, которые разрешались с помощью чашечки кофе.
Так что такое кофе? Кофе — это причина для общение (как вариант). При этом, чаще всего это какое-то эмоциональное общение: межличностные отношения, стрессовые ситуации, деловое общение и так далее.
Таким образом, ответ на этот вопрос подталкивает к созданию идей для видеороликов, показывающих различные ситуации, в которых эмоциональное межличностное общение и кофе были бы объединены.
Ситуации и актеры были подобраны идеально! Слова были бы здесь просто лишними. Идея легко считывается по действиям и эмоциям персонажей.
Такая реклама выглядит словно короткий, многосерийный фильм. Каждая новая серия рассказывает что-то свое, но все они объедены одним продуктом — это настоящее творчество! К сожалению не смог найти другие ролики из этой серии. А вы помните этот фирменный джингл?
Съемка видеороликов — это безусловно акт творчества и поэтому нельзя создать идеальную схему или инструкцию того как придумать и написать качественный сценарий или план для вашего видеоролика, но однозначно стоит постоянно получать новые знания в этой области, выбирая наилучшие решения для различных задач.
Занимаюсь интернет маркетингом с 2010 года. Снимаю видео для бизнеса с 2014 года. Помогаю малому и среднему бизнесу продвигать свои товары, услуги и бренды в интернете с помощью видеоконтента. Являюсь автором обучающего курса по видеомаркетингу для маркетологов, SMM специалистов, контент менеджеров и владельцев малого и среднего бизнеса. В 2022 году начал записывать серию аудио-подкастов на тему использования видео в продвижении бизнеса.
